株式会社オーネット様
動画広告経由のランディングページにおける
コンバージョン率・入会率がともに３．３倍アップ。
●実施前の課題
ネガティブなイメージを払拭し、いかに「してみたい」と思っていただけるか。
結婚相談所に対して、一般的には、「料金が高い」「サービス内容が不透明」などのネガティブなイメージが強く、また、業界自体の認知が低い事が課題であった。
静止画よりも感動を生みやすいという動画の特性を利用し、動画をきっかけに、サービスや自社に興味を持ってもらいたいと考えていた。しかし当時はTVCMを展開できなかったため、動画広告がトレンドになってからは、YouTube True View広告以外の動画広告には取り組んでいた。次第に動画広告展開ノウハウ溜まってきて、大々的に実施したいと考えていた。
●実施内容
「してみたい」と感じるように、コミュニケーションを「恋するマッチングシュミレーション」と設計。
クリエイティブは、男女向け、女性向けに、１５，３０秒versionの合計４本配信しコンバージョンを促進。
潜在層のお客様が、広告に触れた時に、結婚相談所のネガティブなイメージを払拭し、ポジティブなイメージを持って頂くために、コミュニケーションを「恋するマッチングシュミレーション」と設計。また、結婚相談所に対するユーザーニーズは、女性は年収、男性は年齢、女性の中でも20代・30代で異なる、など、いくつかのパターンがあった。
そこで、YouTubeから、メッセージの異なる動画を数パターン配信。15秒と30秒、ターゲット（男女向け、女性向け、男性向け）ごとにクリエイティブを制作。効果の高かった広告に予算を投下しながら、PC・スマホにて広告展開。動画からの誘導先には、動画のクリエイティブに応じたLPを3枚用意した。
特にスマホ視聴を意識し、スマホ向けのクリエイティブは、音声がなくても内容を理解できるよう、2秒以内にテロップ表示を入れるなど、細部まで工夫をした。
効果が高かったものは、機能面を訴求したクリエイティブ。その他、情緒的なクリエイティブからは、「結婚相談所もいいかも」「オーネットってどんなところかな」等の潜在的ニーズを顕在化する効果も見られた。
また、業界自体にネガティブイメージが残るという事実を踏まえ、動画内で、「結婚相談所ってあまりカワイイ子はいないんでしょ」「料金が高いんじゃないの」等、一般的によく持たれる疑問を敢えて前面に出し、不安払拭を図った。
●実施の成果
男女向け動画広告経由のランディングページからの
コンバージョン率と入会率が、約３．３倍アップ。
【クライアント様の声 （株式会社 オーネット マーケティング部 顧客開発グループ 岡野 玲 様）】
実施をしてみて気づいたのは、女性向けの方は、視聴率はある程度の数値を取れていたのですが、ランディングページにアクセスした後のコンバージョン率が男女向けの動画に比べると低かったです。そのため、女性向けのクリエイティブ系は、その時点で停止し、効果の高かった男女向けの動画に予算を集中しました。
当社は、ダイレクトーマーケティングを目的していますので、見てもらってもコンバージョンしなきゃ意味がありません。YouTubeでは、５秒のつかみが重要になるのですが、企業目線で奇をてらったものを作り、惹きつけても意味がなく、ユーザー目線でサービスの訴求軸をぶらさずに、つかめているか、が重要だということも感じました。
今回H&Wさんにお願いした理由は、True Viewに沿った運用方法やクリエイティブに対して、専門的なノウハウをお持ちだったからです。TVCMは15秒完全視聴型だけど、True Viewはスキップできる。同じ動画でも、全く違う。ABテストを行いましたが、そこに沿ったアウトプットをきちんと出してもらえました。例えば、30秒と15秒の動画があれば、ただ30秒を削って15秒ではなく、30秒の内容を15秒できちんと見せられる、など。Googleさんから何社かご紹介していただいた中でコンテストをさせていただき、最終的に決めました。
実施してみて、動画視聴者リストを集めて、そのリストに対してリマケできる点がTrue Viewの利点と実感しました。さらに、リマケリストの作り方も、どれだけ動画を見たか、youtubeの公式チャンネルに登録したか等を踏まえてセグメントできます。
私達の業界では、TVCMが解禁になったものの、まだ表現規制が多い（数字使用不可、電話番号への誘導不可、結婚相談所とは言えない）。WebCMでは言いたい事をなんでも言えるので、今後は、TVCMでは伝えられない事を伝えるという使い分けをしていきたいです。